Retórica y política (6): el mensaje político, objeto de consumo

(Viene de Retórica y política (5): el rechazo de las estrate...)

La entronización de la representación popular como un trabajo hace que disminuya la credibilidad del orador, al que se percibe (incluso a veces él mismo se define así) como una persona que defiende su sueldo. De otro lado, la proliferación de mensajes especializados que no buscan difundir opinión, sino crear incertidumbre como paso previo a la esperanza, la confianza y la sumisión, general indefensión en el auditorio, y hasta en la mayor parte de los propios oradores políticos, que se ven desbordados por la carencia de unos conocimientos a la vez necesarios y lejanos, lo que los obliga a repetir las consignas del día y les coarta su propio margen de creatividad. Cada uno de ellos tiene una formación especializada en los ámbitos del Derecho, la Economía, la Sociología, la Mercadotecnia... Pero no es fácil encontrar a alguien que una todos esos ámbitos en un mismo nivel de excelencia. En la discusión clásica sobre si el buen orador debe saber de todo o sólo de aquello directamente relacionado con su ámbito de actuación (maximalismo frente a minimalismo, humanismo frente a especialización), gana la segunda postura, pero lleva al orador político a una nueva situación irresoluble, ya que se le pide que hable de todo, no que tenga conocimientos avanzados de cualquier cosa.

Asumido que el objetivo de la comunicación política sea la generación de estados de ánimo, o la activación / desactivación de marcos cognitivos, o la redelimitación de la credibilidad propia o del contrario, o la conversión de todo asunto en una res dubia, queda expedita la vía de la propaganda y cerrada la del diálogo. Las ideas políticas se convierten en elementos que se consumen o no y que, en consecuencia, entran de lleno en estrategias de venta, en procedimientos mercadotécnicos de fijación de una imagen de marca, de transferencia de lealtades a esa imagen, de activación de los impulsos de no quedarse en minoría, de no ser diferente, de fomento de la reciprocidad... Es muy interesante ver que, sobre todo de unos años a esta parte, el verbo relacionado con la transmisión de la información ha perdido gran parte de su sentido recíproco para convertirse en meramente transitivo. De un tiempo a esta parte, no nos comunicamos; nos limitamos a comunicar.

La consciencia de que el auditorio es moldeable y susceptible al mensaje diseñado conforme a las reglas del arte lleva a la pronta asunción de que el auditorio carece de capacidad discriminatoria o de criterio propio, ya que emitirá la respuesta predeterminada si los estímulos son los adecuados, lo que implica, a la inversa, que una respuesta inesperada sólo se puede interpretar como fallo del orador, no como libre ejercicio de la libertad de opinión del individuo. Los ejemplos son innumerables, pero veamos algunos:

• El lehendakari recibe a Juan Ramón Lucas en el Palacio de Ajuria Enea. Patxi López analiza las elecciones europeas en RNE: “es un claro toque de atención”. 
• El líder del PSE cree afirma sobre la derrota electoral que “quizá no hemos sabido explicar bien nuestras medidas contra la crisis. Es más un problema de comunicación que de realidad” (http://www.noticias.info/asp/aspcomunicados.asp?nid=387912).
• RTVE.es MADRID 11.05.2009 - La ministra de Sanidad y Política Social, Trinidad Jiménez, ha defendido en La Noche en 24 horas la medida anunciada este lunes junto a la titular de Igualdad, Bibiana Aído, de vender sin receta médica la píldora del día después, señalando que el Gobierno debe "hacer pedagogía" para que los jóvenes comprendan que sólo debe usarse en "situaciones de emergencia”. (RTVE | 11.05.2009 - http://www.rtve.es/noticias/20090511/jimenez-tenemos-que-hacer-pedagogia-pildora-del-dia-despues-solo-para-emergencias/276340.shtml)
• La SGAE reconoce un fallo de comunicación e imagen a la hora de explicar su gestión. La Sociedad General de Autores ha reconocido este sábado, a través de uno de sus miembros,fallos de comunicación y de imagen a la hora de trasladar públicamente su gestión. A preguntas de Isabel Gemio en Onda Cero, la SGAE ha reconocido este sábado las dificultades que tiene la entidad gestora a la hora de comunicar su gestión sin recibir críticas, como las que ha recogido esta última semana. (EcoDiario | 09.05.2009 - http://ecodiario.eleconomista.es/cultura/noticias/1231405/05/09/La-SGAE-reconoce-un-fallo-de-comunicacion-e-imagen-a-la-hora-de-explicar-su-gestion.html)
• Del Nido: "No hemos sabido explicar la subida del precio de los abonos". El presidente del Sevilla, José María del Nido, ha admitido que el club "no ha sabido explicar bien la verdadera razón" del incremento de los precios de los abonos, medida que ha suscitado "malestar en un amplio sector" e incluso una manifestación de la peña de seguidores más radical. (Agencias | 10.07.2007 - http://www.20minutos.es/noticia/258009/0/)
• José Vicente Cabezuelo, Vicerrector de Alumnado: “No se ha sabido explicar muy bien lo que es el Espacio Europeo”  P: ¿A qué razones cree que se debe la oposición al Plan Bolonia, a la falta de información o a otros motivos? R: Creo que son visiones, en algún caso, sesgadas, y en otros por falta de información. O puede que no se haya dado la mejor información. En esto también, tanto las universidades como el Ministerio, debemos entonar un “culpa nostra” y reconocer que no hemos sabido explicar muy bien este cambio. (23.01.2009 - http://laasignaturapendiente.wordpress.com/2009/01/23/jose-vicente-cabezuelo-vicerrector-de-alumnado-%E2%80%9Cno-se-ha-sabido-explicar-muy-bien-lo-que-es-el-espacio-europeo%E2%80%9D/) 
• Velasco pide al PSOE un «esfuerzo» para explicar las políticas de Griñán. El secretario socialista admite que iniciativas como el decreto de formación profesional no se han entendido. El secretario de Organización del PSOE-A, Rafael Velasco, reconoció ayer que es necesario un «esfuerzo» del conjunto de su partido para explicar «bien» a la sociedad las medidas que adopta y desarrolla el Gobierno de José Antonio Griñán. «Estamos haciendo tantas cosas –dijo– que con el simple hecho de aprobarlas damos el asunto por zanjado». (La Razón - 11.01.2010 - http://www.larazon.es/noticia/7889-velasco-pide-al-psoe-un-esfuerzo-para-explicar-las-politicas-de-grinan)

Pueden multiplicarse los testimonios, pero todos irían en la misma línea: la decisión del auditorio de no secundar los proyectos del orador no se atribuye a que haya pensado si le conviene, sino a que no se ha sabido transmitir una decisión previamente tomada, de donde que se sitúa el fallo en un error del orador o en un insuficiente manejo de las técnicas de persuasión. La direccionalidad y la intencionalidad del emisor del mensaje transmiten sotto voce una actitud que se puede interpretar como desdén del receptor y que, sin duda, puede generar rechazo por el distanciamiento y la tutela que incorporan al sistema de relaciones sociales.

Se trata de un proceso que se retroalimenta: aparece un mensaje, no se sigue, se achaca esto a fallos de transmisión, se percibe intención de dirigir, no se sigue... El orador político, preso en este círculo, atribuye a su propia incapacidad que no se le acepten las ideas que transmite (muchas veces, no son ni propuestas) y recurre a técnicas de mejoramiento de la imagen y de incremento de la capacidad de difusión del mensaje, no a preguntarse qué hay en sus actitudes que se perciba como cosa negativa.

Ejemplo claro de esto que afirmo son los cursos y másteres de comunicación política, cuya estructura y contenidos nos revelan a las claras cómo se orienta al orador hacia el terreno de la mercadotecnia, incluso al precio de descuidar su cualidad ética y su competencia en el campo discursivo. Podemos, también aquí, ver unos cuantos ejemplos que hemos entresacado de la plétora de ofertas que se descubren en Internet:

• Máster en Comunicación Política (Universidad de Navarra - http://www.unav.es/fcom/mcpc/paginas/programa.htm )
• MÓDULO I: ANÁLISIS DEL ENTORNO  (12 cr.): 
• Sociedad y públicos (Medios de comunicación - Psicología - Sociología y Opinión pública - Gestión creativa de la comunicación pública) - Empresa, Marketing y Liderazgo (Fundamentos del Marketing - Grupos de presión y redes sociales - Motivación y liderazgo) - Contexto sociopolítico e informativo (Entorno social y cultural - Entorno jurídico - Entorno político - Entorno financiero) - Fundamentos de la comunicación pública (Comunicación institucional - Ética de la comunicación pública - Claves de la Retórica) - Métodos de investigación social (Análisis y utilización de datos - Métodos cuantitativos).
• MÓDULO II: PLANIFICACIÓN (10 cr.): 
• Estrategia de planificación (Dirección estratégica de la comunicación - Fundamentación estratégica de la comunicación y prácticas políticas - Planificación de medios - Gestión de intangibles y reputación - Comunicación interna - Gestión y organización de actos) - Estrategias de comunicación por sectores (Campañas electorales en España - Campañas electorales locales - Comunicación de las Instituciones públicas - Comunicación en las instituciones de la Unión Europea - Comunicación de crisis).
• MÓDULO III: EJECUCIÓN (5 cr.): 
• Herramientas informativas (Formación de portavoces - Relaciones con los medios - Recepción y selección informativa - Nuevos medios) - Herramientas persuasivas (Identidad visual - Lobby y relaciones gubernamentales - Criterios publicitarios).
• Fundación Jaime Vera
• CÓMO TRANSMITIR MEJOR NUESTROS MENSAJES ANTE UN AUDITORIO Y A TRAVÉS DE LOS MEDIOS (http://www.fundacionjaimevera.es/02_01_02_07.php). 
• PRIMER DÍA: La Comunicación Política (Importancia de la Comunicación en la acción política: criterios básicos - El proceso de Comunicación y sus principales problemas - Las claves de la percepción política: La percepción selectiva) - Los medios de comunicación (Papel y situación actual de los Medios de Comunicación - Características de los diferentes Medios) - Ejercicio: "Tengo un minuto" - La codificación del mensaje (Los principios de la codificación - La utilización de los ejemplos - El lenguaje verbal: posibilidades y debilidades. Adaptación al auditorio y al medio)
• SEGUNDO DÍA: La entrevista (Técnica de la entrevista. Adaptación a las características del medio - Criterios para la preparación: La técnica del “puente”) - Práctica de la entrevista : propuesta de temas y preparación individual - Práctica de entrevista (Realización de entrevistas individuales y grabación - Visionado y evaluación de las entrevistas) - El debate (Concepto y reglas del Debate. La Argumentación - Tipos de debates. Estrategias defensiva y ofensiva) - Práctica del debate : propuesta de temas y preparación en grupo - Práctica del debate (Realización del debate y grabación - Visionado y evaluación)
• TERCER DÍA: Hablar en público (Diferentes escenarios: ante el público y ante los medios - La construcción del mensaje. La adaptación al auditorio y al medio - Principales problemas y recursos expresivos - El mitin) - Práctica de discurso: elección de tema y preparación individual - Práctica de discurso (Realización y grabación - Visionado y evaluación de las prácticas).
• CURSO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ON-LINE (http://www.fundacionjaimevera.es/02_02_06.php). 
• Módulo 1: Teoría de la Comunicación (Cómo nos comunicamos, cómo influye la percepción personal en la comunicación, cuáles son los problemas más frecuentes y qué hay que hacer para comunicarse eficazmente)
• Módulo 2: Puerta a Puerta (El papel del Agente Electoral y la técnica del Puerta a Puerta: antes, durante y al acabar la entrevista)
• Módulo 3: Discurso y el Debate (Las características de la comunicación "cara a cara", las claves para persuadir con nuestro mensaje, lo que debemos hacer para ganar un debate, y aspectos a tener en cuenta para hablar en público)
• Módulo 4: Hablando en los Medios (La importancia de los medios de comunicación en la acción política, cómo presentar nuestro mensaje ante los distintos medios, la relación con los y las periodistas y las intervenciones en radio).

Y, para terminar, unas ideas sobre la formación en Retórica desde el ámbito de las Humanidades. Pero eso será el próximo día.